Communiqué de presse ETHIQUABLE, le 9 octobre 2008 Crise : Le commerce équitable va-t-il passer à la trappe ?

Baisse du pouvoir d’achat, hausse du prix des matières premières… Le marché du commerce équitable subit aujourd’hui des tensions importantes et inédites, susceptibles de mettre en péril le système lui-même. Elles affectent directement les deux extrémités du système : les consommateurs et les producteurs.

Les trois fondateurs d’ETHIQUABLE, la marque de commerce équitable la plus vendue en France, posent la question de l’impact de la conjoncture sur la consommation responsable.Sur la base des chiffres des achats des Français du 1^er semestre 2008 (Etude IRI – Infoscan[1]) et de la réalité des terrains, il s’agit de comprendre comment la crise peut affecter le commerce équitable en France et de savoir si la hausse du prix des matières premières peut ébranler les coopératives de producteurs qui sont, sur le terrain, les moteurs du développement du commerce équitable ? La crise du pouvoir d’achat peut-elle signer un coup d’arrêt majeur au développement du commerce équitable en France ? Les ménages français sont préoccupés par leur pouvoir d’achat et rationalisent leurs dépenses. A partir du moment où les produits équitables sont des produits de consommation courante et qu’ils souffrent d’une image de produits chers, on peut facilement imaginer des achats équitables en diminution drastique : quoi de plus simple que de substituer café équitable contre café conventionnel dans un rayon ? Le commerce équitable résiste bien à la crise

Les chiffres IRI du 1^er semestre montrent au contraire que le marche du commerce équitable résiste assez bien à la crise du pouvoir d’achat. La croissance en volume des ventes alimentaires équitables en grande distribution continue à progresser de manière soutenue avec + 9,3%. Elle rivalise bien face au marché conventionnel qui de son côté est en perte et affiche - 3%. Il faut bien entendu constater un léger tassement de la progression par rapport aux années précédentes.

C’est toujours le café qui dicte l’évolution du commerce équitableDans le détail, l’étude IRI indique que le café équitable représente toujours 50% des ventes. C’est l’attitude des consommateurs vis-à-vis du café équitable, qui dicte l’évolution potentielle du secteur. Le café équitable progresse de 4% au 1^er semestre 2008. Cependant, le café moulu qui représente 80% des ventes équitables, se maintient avec 2% de croissance. Ce chiffre confirme qu’il n’y a pas de substitution avec le conventionnel dans le caddie des consommateurs. Cependant il indique qu’il n’a pas attiré de nouveaux consommateurs. On peut donc en conclure que le café équitable s’est ancré dans les habitudes de consommation grâce à des produits de qualité positionnés sur des pures origines. Le café équitable arrive à se maintenir, non pas seulement grâce à son aspect éthique mais sur ses caractéristiques organoleptiques. L’option du commerce équitable, et d’ETHIQUABLE en particulier, de valoriser les origines et de travailler les saveurs accroche le consommateur, même si son porte-monnaie est en berne. Les armes pour résister à la criseAu 1^ER semestre 2008, deux filières connaissent des croissances fortes : les céréales et le chocolat avec respectivement 14% et plus de 19% de croissance. Les raisons principales sont l’attrait de la nouveauté avec des nouveaux riz et des quinoas mais également l’achat plaisir pour les tablettes cacao. En particulier, les chocolats équitables proviennent principalement d’Amérique latine et possèdent des arômes fruités et floraux. La spécificité de ces saveurs associée à l’originalité des recettes séduisent de nouveaux consommateurs. Dans les 10 meilleures ventes de la gamme des 130 produits ETHIQUABLE, on trouve 6 tablettes de chocolat, dont un chocolat noir au feuille de thé Earl Grey ou un chocolat noir à la Quinoa. Le fait marquant : la forte offensive des MDDLes marques de distributeurs avec pratiquement 50% de progression, s’accaparent 26% de parts de marché. Le marché du commerce équitable arrive au même niveau que le marché conventionnel où les MDD représentent en moyenne 30%.Cette offensive peut bénéficier au commerce équitable en augmentant le nombre de producteurs touchés et le nombre de consommateurs convertis. Dans la réalité, on peut s’interroger sur la capacité des producteurs à répondre à cette demande de masse. De même, il est nécessaire d’analyser si cette progression s’est réalisée par absorption de parts de marché existantes ou par recrutement de nouveaux consommateurs. On ne peut pas nier qu’il y a un report des marques nationales vers les marques distributeurs. Ce report reste toutefois limité. La flambée des cours des matières premières fragilise-t-elle le système commerce équitable lui-même ? A partir du moment où l’envolée des prix des marchés mondiaux se rapprochent des prix garantis équitables, le système commerce équitable est-il toujours utile ? Quel est l’intérêt des producteurs de continuer d’écouler leur récolte via des coopératives exigeantes et contraignantes en termes de qualité et de production ? Les prix équitables restent plus élevés que les cours mondiaux

Les cotations record sur le café, le cacao… ne doivent pas masquer la réalité : sur le terrain, les prix équitables restent plus élevés.

En théorie, le principe du commerce équitable labellisé Max Havelaar garantit un prix équitable nécessairement plus haut que les cours. En effet, lorsque les cours mondiaux dépassent le prix garanti par le label Max Havelaar, le prix garanti s’aligne sur le cours mondial et s’y ajoute nécessairement la prime de développement.

Dans la pratique, ETHIQUABLE sur 2008 a payé un prix aux organisations de producteurs de 15 à 20% plus élevé que le cours mondial : soit plus que ce qu’impose le label Max Havelaar. Ce supplément se justifie par la qualité et les spécificités des origines proposées par les coopératives, mais aussi une volonté de soutenir les coopératives dans l’épreuve.

Exemple de Prix FOB sur le café en juin 2008 et le cacao en octobre 2008 (prix payé à l’exportateur sur le marché conventionnel ou à la coopérative dans le commerce équitable)

… mais le différentiel entre l’équitable et le conventionnel s’atténue…

La problématique n’est donc pas un prix équitable équivalent au cours mondial mais un différentiel moins important entre le prix équitable et le cours mondial.

Concrètement, en 2004, un producteur en Equateur percevait 100 $/100 livres lorsqu’il vendait son café à ETHIQUABLE, soit 4 fois plus que sur le marché conventionnel. Cette différence importante justifiait les contraintes imposées par le système coopératif : tri et premier traitement des cerises de café, transport par ses propre moyens des sacs de café jusqu’à l’entrepôt de la coopérative, présence aux assemblées générales, suivi des formations techniques…

Aujourd’hui, le différentiel marché conventionnel/commerce équitable est passé de 400% à 20%, ce qui rend le système coopératif moins attrayant, sachant ses contraintes.

… ce qui se traduit par une tension réelle sur les volumes

La tentation de vendre sur le marché conventionnel exerce une tension sur les volumes disponibles pour le commerce équitable. Sur le terrain, tout dépend pour la coopérative du degré confiance que lui accordent les producteurs et de sa capacité à démontrer les services qu’elle leur rend : l’efficacité des activités sociales et des fonds de solidarité gérés, leur capacité à augmenter les rendements des producteurs par les formations techniques dispensés ou la création de pépinières qui facilite l’accès à des plants de café etc.

ETHIQUABLE qui entretient des relations directes et étroites aves les coopératives, valorise leur rôle en payant un différentiel supplémentaire. ETHIQUABLE ne souffre donc pas d’un manque d’approvisionnement. Il n’est pas certain que d’autres acteurs n’aient pas rencontré de difficulté.

Le cas du riz en Thaïlande

La flambée du cours du riz en Thaïlande a duré entre 7 et 8 mois. La récente annonce d’une récolte exceptionnelle sur 2008/2009 a fait chuter les prix qui ont retrouvé leurs niveaux initiaux.

La conjoncture haussière ne doit donc pas faire oublier la nécessité d’une garantie de stabilité de revenu sur long terme pour les petits producteurs. La stabilité des prix équitables représente l’assurance d’un développement économique durable.

Si vous souhaitez recevoir les chiffres de l’étude IRI ou interviewer avec l’un des fondateurs d’ETHIQUABLE, merci de contacter Emmanuelle Cheilan : echeilan@ethiquable.com

[1] Etude de ventes passées en caisse de 5 700 magasins. Source : Infoscan Census IRI France. Juillet 2008.